今回ご紹介するのは、UEFAチャンピオンズリーグの公式スポンサーを務める、オランダのビールメーカー「ハイネケン」によるスポンサーシップのアクティベーション事例です。ハイネケンは2016/17シーズンのUEFAチャンピオンズリーグの開幕に際して、まるで映画のような非常に迫力のあるプロモーションCMを制作しました。
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UEFAチャンピオンズリーグとハイネケン
ハイネケンは2005年からUEFAチャンピオンズリーグのスポンサーを務めています。毎回ハイネケンは秀逸なプロモーションを仕掛けており、本ウェブサイトでもいくつか事例を紹介しています。
一番の特徴は、人々をワクワクさせるようなサプライズを織り交ぜたプロモーションです。UEFAチャンピオンズリーグをという非常にレベルの高いサッカーコンテンツを活用し、ハイネケンはブランディングを目的としたマーケティング活動を積極的に行っています。
THE PREP TALK
今回制作されたハイネケンによるプロモーションCMは「THE PREP TALK」と名付けられました。
まずは下記の動画をご覧ください。（日本語字幕付き）
「俺たちの夜がやってきた」ジョゼ・モウリーニョ監督が告げる、運命の瞬間。 #ChampionTheMatch の火蓋は今、切って落とされた！ pic.twitter.com/SwdCFakIMr
— Heineken Japan (@heineken_jp) 2016年9月13日
主演は現在マンチェスター・ユナイテッドの監督を務めるジョゼ・モウリーニョ監督。監督は、映画「シャーロック・ホームズ」などを制作したイギリス出身のガイ・リッチー。動画は、モウリーニョ監督が世界中の人々に2016/17シーズンのUEFAチャンピオンズリーグの開幕を告げるという内容です。
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モウリーニョ監督がこのプロモーションCMへの出演に際してインタービューに答えている動画もあるので、ぜひご覧ください。（英語字幕付き）
どういったモチベーションでこのプロモーションCMに出演したかが述べられており、こちらも非常におもしろい内容となっています。
またモウリーニョはハインケンと今回の出演についてコメントしています。
「ハイネケンは私のチャンピオンズリーグのキャリアにおいて、いつも身近な存在だったよ。私はハインケンが飲酒には責任を持とうというスタンス保っていることに好感を持っているんだ。「THE PREP TALK」の撮影は非常に楽しくて、新しい体験だったよ。ガイ・リッチーの指導も非常に素晴らしかったし、最高の監督だよ。」
強いキャラクターを持つモウリーニョ監督の起用
このCMの一番の特徴はなんといってもモウリーニョ監督の起用でしょう。モウリーニョ監督は、サッカーファンの誰もが知っていると言っても過言ではない、極めて強いキャラクターを持った監督です。敢えて煽るような発言をしたりするなど、メディアを毎度騒がせている監督であり、モウリーニョ監督がCMの主演を務めるというのは非常にインパクトがあります。特に印象に残るのが下記の台詞です。
「You are the chosen ones. No! Special Ones. (選ばれし者たちよ、お前たちこそスペシャル・ワンなのだ)」
モウリーニョ監督は2004年にチェルシーの監督に就任した際に自分のことを「Special One」と名乗り、モウリーニョ監督を代名するワードとしてサッカーファンの間では知れ渡っています。この「Special One」というワードは、以前マンチェスター・ユナイテッドに就任し、シーズン半ばで解任されたモイーズ監督を代名する「Chosen One」というワードを否定し、対比するような形で使用されています。こういったファンにしかわからないようなフレーズを組み込むあたりが非常に巧みです。
モウリーニョ監督という強い個性を持ったキャラクターを起用し、印象的なフレーズを組み込む事で、人々に強いインパクトを残しています。それこそがハイネケンの狙いであり、このプロモーションCMを制作しているのがハイネケンであるということを人々に認知させ、ブランドイメージの向上を図っています。
人々をワクワクさせることを止めないハイネケン
ハイネケン仕掛けるプロモーションはこれだけに留まりません。次々とクリエイティブなプロモーションやキャンペーンを仕掛け、ブランディング活動を行っています。その一番の魅力はやはり「サプライズ」。人々がアっと驚くような仕掛けをすることで、ブランドイメージの向上を図っています。
ハイネケンほどクリエイティブに次々と新たな仕掛けをしている企業は世界的にも多くはありません。2020年東京オリンピックに向けて、人々の印象に強く残るような仕掛けを行う日系企業が出てくるのが楽しみです。
今回の「THE PREP TALK」にはまだ続きがあるようです。続編を含め、ハイネケンがどのようなプロモーションを仕掛けていくか、これからも注目です。
