MLSとNWSLの選手の賃金とスポンサーの数の違いに着目
2021年9月に開幕を迎える日本初の女子プロサッカーリーグ『WEリーグ』。コンセプトや参画クラブが発表され、これから盛り上がっていくと考えられる一方、リーグを支援するスポンサー企業の詳細は公になってはいない。安定してリーグを経営していくためにも、大口のスポンサー企業の獲得は重要となってくる。
そんなWEリーグの開幕に先駆け、今回ご紹介したいのは、大手ビールメーカーであるアンハイザー・ブッシュ・インベブのビールブランド『バドワイザー』が実施したアクティベーションだ。同社は、米国女子サッカーリーグのNWSL（National Women’s Soccer League）のオフィシャルスポンサーを2019年7月から務めている。
まず、男子サッカーリーグMLSと、女子サッカーリーグNWSLの「選手の待遇格差」に着目した。米国ケーブルニュースチャンネル『FOX BUSINESS』の調査によれば、男子選手と女子選手の給料には19倍もの差があったという。格差を生む大きな要因として、当時MLSは24社のスポンサーがいる一方、NWSLはわずか3社のみと、スポンサー収入の違いが影響していると問題提起した。
その上で、同社はNWSLが獲得できていなかった商材カテゴリーのスポンサー獲得を目的に、『Future Official』というキャンペーンを展開。公式ビールはすでに同社が務めているため、「公式時計」、「公式レストラン」、「公式制汗剤」など９つのカテゴリーに当てはまる企業を募集すべく、特設サイトを制作した。このサイトは、将来的なスポンサー企業に対して、契約後のイメージを抱いてもらうとともに、ファンに「応援の意思」を誓ってもらうことを目的としている。サイトには、「多くのブランドが投資するだけの価値があるかどうか判断中のため、彼らに対して顧客基盤があることを示しましょう」との記載があり、スポンサードを検討している企業の後押しをしたい意図がうかがえる。
特設サイト：https://www.thefutureofficialsponsor.com/
さらには、ファンがNWSLのスポンサーになってもらいたい企業をタグ付けてSNSに投稿してもらうキャンペーンを実施し、本プロジェクトの拡散も図った。この企画も、スポンサー候補の企業にファンがスポンサーになることを望んでいると知ってもらう狙いがある。
また、2019年には米国代表を女子フランスW杯優勝に導き、女子バロンドール及び、FIFA女子最優秀選手賞を受賞したミーガン・ラピノを広告に起用しPRを行っている。彼女は、W杯優勝記念のパレードの際に、男女平等の賃金を訴え大きな話題を生んでいたことからも、今回のキャンペーンに非常にマッチした人選だ。
制汗剤スポンサーイメージのクリエイティブ
The @NWSL needs more sponsors. While Budweiser is the official beer sponsor of the league, many other brands are wondering if it’s worth the investment. We already know it is. Click to prove it to them. #WontStopWatching #NWSL
— Budweiser (@budweiserusa) October 24, 2019
最終的には、このキャンペーンのおかげもあってか、もともと3社だったNWSLのスポンサーが、6社追加され、合計9社となった。新たにスポンサーに加わったP&Gの制汗剤ブランド『SECRET』の担当者は「このキャンペーンを見て、すぐに我々はもっとサポートすべきだと考えました」と回答するなど、その効果は十分に出たといえよう。さらには、男子と女子選手の給料格差を19.3%縮まったと発表しており、当初の課題であった賃金格差に対するアクションとしても成功を収めた。
参考：https://vimeo.com/445316794
この一連のアクティベーションは、スポーツを活用した優れた広告を受賞する『CLIO SPORTS 2020』において、「Integrated Campaign」「Partnerships, Sponsorships & Collaborations」「Social Media」の三部門でグランプリを獲得するなど、業界から高い評価を獲得した。
企業主導のアクティベーションが新スポンサーを獲得
本キャンペーンの優れた点は、一つのスポンサー企業のアクティベーションが、リーグの新しいスポンサーの獲得に繋がったことだろう。リーグが自ら実施できる企画ではあるものの、別のスポンサー企業が主体となって行うことで、大規模なプロモーションを行うことが可能だ。例えば、ラピノの起用、特設サイトの制作、一貫したクリエイティブ発信は、十分なマーケティング予算と数々のプロモーション実績があるバドワイザーがいたからこそ実現できた企画だと言える。
また、ただリーグのスポンサーを獲得するためではなく、「賃金格差」という社会課題に紐づけた企画にしたことも特筆すべきであろう。前述したラピノの訴えもあり、米国内で「男女平等」への意識は高まっているタイミングであったことから、より多くの注目を集めることに成功したと考えられる。このように、社会的文脈を捉えた上で、アクティベーションを実施することでその効果を最大化できる。
より多くのサポートがリーグの発展と男女平等に繋がると訴えるクリエイティブ
This year, the fans of the @NWSL have shown the world they #WontStopWatching. But, today, we’re calling for more brands to join those fans in the stands.
— Budweiser (@budweiserusa) October 24, 2019
結果的に、スポンサー数の増加、賃金格差の改善に繋がり、リーグの発展に大きく貢献したアクティベーションとなった。一見、ビールメーカーとしては関係がないかもしれないが、リーグの発展、ないしは女性の社会進出の後押しをしていく姿勢をアピールすることで、ブランドイメージの向上に繋がるアクティベーションだと言えるだろう。
WEリーグのスポンサーはどうなるか
冒頭でも述べたが、WEリーグの公式スポンサーは、2020年12月30日現在、一社も発表されていない。なでしこリーグやJリーグのスポンサーが同じように契約を結ぶのか、それとも異なる企業が参入してくるのか注目すべきだろう。特に、理念である「女子サッカー・スポーツを通じて、夢や生き方の多様性にあふれ、一人ひとりが輝く社会の実現・発展に貢献する」と繋がりのある企業との契約、またそれを体現するアクティベーションを期待したいところだ。
場合によっては、今回ご紹介したようなアクティベーションが有効になるかもしれない。リーグの発展、ないしはスポンサーの獲得に関して、既存のスポンサー企業ができることはまだまだ多いだろう。そうした積極的なアクティベーションが増えていくことをこれからも期待したい。
