2018年ロシアW杯は日本でも大きく盛り上がり、日本代表はべルギー戦のロスタイムの失点で惜しくもベスト8進出を逃したが、当初の期待とは裏腹に躍進したことで大きな話題となった。ビデオリサーチの調査によると、日本代表が戦った4試合合計の視聴者数は約1億7,458万人、4試合中1試合でも見たという人は日本全国で約8,014万人と報告されており、非常に多くの人々の注目を集めた。
そんな日本でも盛り上がったW杯であるが、FIFAの公式スポンサーであるマクドナルドの香港では、W杯の視聴者にアプローチを図るためにある施策を実行した。
その施策とは、W杯の試合を視聴する人々は「キックオフ前、ハーフタイム、試合終了後、そしてゴールシーンの際にお腹が空くであろう」という考察から、その時間に合わせてリアルタイムにディスプレイ広告や動画広告を配信するというものだ。
実際に配信された広告は以下のようなもので、「GOAL」と書かれたものやマクドナルドのハンバーガーが描かれたものなどW杯や自社の商品に関連付けたものとなっている。
McDonald’s uses real-time technology to anticipate hunger and drive orders during World Cup – via @TheDrum https://t.co/J0RecGx9XY #WorldCup2018 #marketing #digitalmarketing #programmatic pic.twitter.com/FmVeSxbsH6
— Nat Ⓥ (@__nca) 2018年6月26日
リアルタイムに広告を配信し、フードの注文を促すために、Googleのリアルタイムで広告を配信できるテクノロジーや、自社の顧客データを管理し広告配信などを最適化するデータマネジメントプラトフォーム（DMP）を活用し、一人ひとりの視聴者の好みに合わせたメニューやメッセージをパーソナライズして配信した。
マクドナルド香港のマーケティング担当であるアグネス・ルン氏は「W杯のような一大イベントで、DMPに蓄積された学習データを活用して、ビジネスの成果に繋がる関連性の高いメッセージを配信できたことは素晴らしい取り組みだ。」と述べている。マクドナルドは、これがテストの一環であり、これからもデータを活用して消費者にアプローチを図っていくとしている。
施策を可能にしたデータ＆テクノロジーとサービス基盤
このマクドナルドによる施策は、視聴者が「食べたい！」「飲みたい！」と感じる瞬間を逃さないためにデータとテクノロジーを活用した上で、きちんと消費者に商品を提供できるサービスの基盤があることが優れている。
W杯のような大型スポーツイベントを友人と飲んだり食べたりしながらテレビで観戦するシーンは一般的な光景だ。また、その中でも特に「お腹が空く」瞬間を判別するためにDMPを活用し、適切なタイミングで広告を配信するためにGoogleのテクノロジーを活用するなど非常に戦略的だ。
また、マクドナルド香港では24時間のデリバリーサービスを提供している点も重要だ。キックオフが遅い時間の試合を見ている視聴者からすると非常にありがたいサービスであり、競合と差別化される。また、提携を結んでいるUber Eatsの発展もあり、視聴者のあらゆるニーズに答え商品を提供できる基盤があることも強みだ。
つまり、W杯を視聴するユーザーに対してリアルタイム広告により注文を促し、24時間のデリバリーサービスで商品をいつでも届けることで、売上UPを図った施策であると考察できる。スポーツを視聴する人々のニーズに答えるために考えられた戦略的なスポンサーシップのアクティベーションであると言える。
参考：http://www.marketing-interactive.com/mcdonalds-and-google-partner-up-to-anticipate-hungry-moments-during-world-cup/
大型スポーツイベントの活用
W杯のような大型イベントに合わせて、マーケティング施策が行えるのもスポンサーの特権の1つだ。世界各国のマーケットでその権利を活用できることも重要だ。
試合中の自社ロゴ掲出などはよくある形ではあるが、売り上げを拡大するためには、ただの広告掲出だけでなく消費者にアクションを起こさせる施策や戦略が必要となる。
その点、マクドナルドが行ったリアルタイム広告は、W杯視聴者の行動と心理導き出された好事例と言える。データやテクノロジーの活用も多くのスポンサー企業が参考にすべきだろう。マクドナルドのような新しい取り組みが多く生まれていくとを期待したい。
