今回は、ハイネケンによる新たなスポンサーシップのアクティベーション事例を紹介します。UEFAチャンピオンズリーグのスポンサーとして、アクティベーションが非常にうまいハイネケンが、これまた秀逸なサプライズを仕掛けました。
2016年2月17日に行われた、UEFAチャンピオンズリーグベスト16の1st leg、ASローマ対レアル・マドリードの試合。舞台はASローマのホーム、オリンピコスタジアム。ASローマサポーターの1人をターゲットにサプライズを仕掛けました。
まずは下記の動画をご覧ください。
友情との狭間で揺れるシモーネの姿がおもしろいこのビデオ。
このプロモーションのポイントは、試合前の演出としてこのサプライズを行ったことです。スタジアム内で起きたので、非常に臨場感もあり、大勢のサポーターも注目していました。
今回のケースのように、試合当日の、キックオフ前、ハーフタイムに何かプロモーションイベントを行うケースはよく見かけるかと思います。しかし、CMを写す、アナウンスをする、小規模なパフォーマンスをするなど、人々の印象に残り難いものが多いかと思います。
それに比べて、キックオフ前の限られた時間を使い、ここまで大々的に一つの企業が、プロモーションをするというのは、インパクトも大きくプロモーションとしての効果も大きいでしょう。実際、ほとんどの観客たちの目線は、スクリーンに奪われていました。
さらには「VAI SIMONE」、日本語にすると「行け！シモーネ！」というメッセージと、HEINEKENのロゴマークの書かれたアドボードで会場がいっぱいになっています。これもシモーネへのメッセージで会場を盛り上げるだけでなく、企業ロゴと共に観客が注目するようなシチュエーションの中で露出することで、広告としての効果が高まっています。
参考：https://youtu.be/R6xLcItSJN8
アドボードの色も、ハイネケンのイメージカラーである緑で統一していて、ブランドイメージの擦り込みもできています。ただアドボードに企業ロゴを載せるのではなく、きちんと観客の注目集まる形で露出を図ることで、広告の価値を高めており非常に考え込まれています。
そしてこの一連のプロモーション、実はハイネケンだけでなく、世界第3位のフランスの総合広告代理店、「Publicis」のイタリア法人が一枚噛んでいます。このように、スポンサーシップのアクティベーションを行う企業に広告代理店が関与しているケースは多くあります。特に海外のエージェンシーはクリエイティブで、秀逸なプロモーションを仕掛けるので、すごく勉強になります。
スポーツの現場は競技だけが全てではありません。会場の外、試合前、ハーフタイムなど競技中以外の場面でも、工夫次第で観客を楽しませることができたり、マーケティングに活かせたり、効果的なプロモーションを仕掛ける事もできます。それこそがスポンサーシップのアクティベーションの本当の意義だと思いますし、スポンサーをする本当の価値だと思います。そのようなアクティベーションが非常に上手なハイネケンの仕掛けにこれからも注目です。
