今回はバルセロナのスポンサーであった、「インテル、入ってる」のフレーズで有名な半導体メーカー、Intelのスポンサーシップのアクティベーション事例を紹介します。
Intelは2013年にバルセロナとスポンサー契約を結びました。その際にIntelの企業ロゴを”ある場所”に掲載し、その手法が余りにもクリエイティブであったために、多くの注目を集めました。少し古い事例ではありますが、優れたスポンサーシップのアクティベーション事例であるため取り上げたいと思います。
企業ロゴを掲載した場所とは？
それは「ユニフォームの裏地」です。契約金は34億円と言われています。
通常ヨーロッパではJリーグとは違い、ユニフォームに掲載できるスポンサーロゴは、サプライヤーロゴを外すと1社と決まっており、そのほぼ全てが胸辺りに掲載されます。自分の応援するチームの胸スポンサーの名前とロゴは比較的容易に思い出せるのではないでしょうか。このように胸スポンサーは、毎試合企業ロゴが露出されますし、ファンが購入するユニフォームにも付いているので、認知の獲得やブランディングに極めて効果的だと言われています。
では何故、普通にしていたら見えない「ユニフォームの裏地」に企業ロゴを掲載したのでしょうか。それはIntelが掲げる「Intel Inside」というキャッチコピーと、ユニフォームの”Inside”に企業ロゴを掲載することで、キャッチコピーと行動を結びつける狙いがあったからです。このように企業が消費者に植え付けたいブランドイメージを、簡単にイメージできる方法で体現しており、優れたスポンサーシップのアクティベーションと言えます。
また、サッカー選手はゴールを決めると、セレブレーションとしてユニフォームを捲り上げて頭から被ることがあります。これをバルセロナの選手が行なうと、「Intel Inside」のロゴが露出されるという施策も含まれています。しかし驚くことに、このユニフォームを被るセレブレーションを何回以上行うなどの契約は、Intelは敢えて結びませんでした。敢えて契約に含まず、選手たちの自主性に任せたIntelの姿勢は好感が持てますし、ブランドイメージを向上させています。このユニフォーム裏地ロゴ施策、前例のないものであったため非常に話題となり、バイラルマーケティング的な視点でみても成功していると言えます。
今回紹介したIntelによるスポンサーシップのアクティベーション事例は、胸スポンサーやアドボードだけが広告という従来の考えをひっくり返してくれました。普段私たちが触れている何気ない場所、または敢えて気にしない場所も広告価値を秘めていることを思い知らせてくれました。新たな場所にスポンサーロゴが掲載されるかどうか、今後とも注目です。
