hummel(ヒュンメル)の「真っ白ユニフォーム」から考えるサプライヤーとチームの理想像とは?

hummel(ヒュンメル)の「真っ白ユニフォーム」から考えるサプライヤーとチームの理想像とは?
参考: https://vimeo.com/203436450hummel
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 今回は、サッカーデンマーク代表のユニフォームサプライヤーを務める「hummel(ヒュンメル)」によるスポンサーシップのアクティベーションをご紹介します。

hummel(ヒュンメル)は、デンマークのスポーツメーカーで、2016年8月から2024年までの8年契約を結んでいます。

hummel(ヒュンメル)は、近年成績の振るわないサッカーデンマーク代表のために、シンプルかつ画期的なユニフォームを制作しチームを奮い立たせると共に、結果として、少額の広告費で約1億人にリーチさせることに成功しました。

全身ホワイトのユニフォーム

 hummel(ヒュンメル)とデンマーク代表はタッグを組み、昨年9月に行われた親善試合リヒテンシュタイン戦で、全身ホワイトのユニフォームを着用してプレーしました。

デンマーク代表のユニフォームは、国旗に準えた赤と白のユニフォームが有名ですが、そのイメージを覆す真っ白なユニフォームです。

伝統的な赤白のユニフォームを着たデンマーク代表の選手

真っ白のユニフォームを着たデンマーク代表の選手

 今回の、全身ホワイトのユニフォームの制作に関してまとめたビデオがあるので、こちらをご覧ください。

  このビデオの最後のほうでも触れていますが、広告費わずか1万780ユーロ(約130万円)だったにも関わらず、380倍となる411万3,319ユーロ(約4億9500万円)の価値に値するメディア露出を産み出しました。

 結果として、一試合だけの着用でしたがSNSやインターネット、テレビで大きく拡散し、合計約1億人にリーチさせることに成功しました。

今回のhummel(ヒュンメル)とデンマーク代表が行ったこのPR、優れた点が2つあると考察しました。

1. ストーリー性

 このPRは、非常に明確なストーリーが打ち出されている点が優れています。

近年停滞してしまっているデンマーク代表を立て直すために一からの新しいスタートという意味での「白」。クリーンシートの意味での「白」。デンマーク代表の現状とうまく重ねたストーリーの元に行われています。

動画の中にも出てきましたが、デンマーク代表は、2014年ブラジルワールドカップ、EURO 2016、共に予選で敗退しています。また、スタジアム来場者数、テレビ視聴率も減少傾向にありました。

そこで今回のPRが実施された訳ですが、成績が振るわず、観客数・視聴率共に下がっているチームと立て直したいという思いと、白のユニフォームを作るのはストーリーが明確で伝わりやすいです。

hummel(ヒュンメル)はあえて、"Nothing"というメッセージを届けました。(参考: https://vimeo.com/203436450)
hummel(ヒュンメル)はあえて、”Nothing”というメッセージを届けました。(参考: https://vimeo.com/203436450)

 hummel(ヒュンメル)はユニフォームサプライヤーとして、ただユニフォームを製造するだけでなく、チームの現状を改善したいというメッセージを込めました。そうしたストーリー性が人々の心に刺さり、約1億人へのリーチ、約4億9500万円のメディア露出価値を生み出すことを可能にしたのだと考察します。

2. スタジアムにいる観客を巻き込む

 今回のPRは、親善試合リヒテンシュタイン戦で行われましたが、ただ選手が真っ白のユニフォームを着るだけでなく、スタジアムの観客も巻き込んでいる点が優れています。

動画を見るとキックオフ前の時間を活用し、ちょうど下の写真のように、観客がスタジアムを白一色に染め上げています。

白に染まるスタジアム
白に染まるスタジアム(参考: https://vimeo.com/203436450) 
白に染めるサポーター
白に染めるサポーター(参考: https://vimeo.com/203436450)

 この会場を色づける仕掛けは「コレオ」という名で、よくチャンピオンズリーグの重要な試合などの際に行われ、サッカーシーンではお馴染みの光景です。

このコレオを行うことで、PRとしての見栄えが良くなるだけでなく、観客との一体感や繋がり、つまりはエンゲージメントを高めることができます。コレオへの参加を通して、観客にこのPRを「体験」として記憶させることができます。

ただ真っ白のユニフォームを着ただけでは、多くの人に気づいてもらえないかもしれません。しかし、スタジアムの観客を巻き込み、より拡散する仕掛けを施している点が優れていると考察します。

サプライヤーとチームのあるべき姿

 今回のhummel(ヒュンメル)とサッカーデンマーク代表のプロモーションは、明確なストーリーと観客も巧みに巻き込む、優れたスポンサーシップのアクティベーションです。

ユニフォームサプライヤーとチームは、すでにつながりが明確ではありますが、チームの現状を鑑みて打つ施策はこれまであまり見る機会がありませんでした。サプライヤーがチームを支えているという構図が明確であり、サプライヤーとチームの理想的な関係性を示してくれたと思います。

サプライヤーの切り替えなどが話題になりがちですが、既存のサプライヤーとチームの関係性を今一度考えるきっかけとなるようなPRだったのではないでしょうか。 こうした事例が日本でも増えていくことに期待したいです。

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