[現地レポ]ルヴァンカップ決勝から考える、試合当日の効果的なプロモーションとは?

[現地レポ]ルヴァンカップ決勝から考える、試合当日の効果的なプロモーションとは? Jリーグ

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  2016年10月15日、埼玉スタジアムでルヴァンカップ決勝が行われました。

 今回は、このルヴァンカップ決勝に際して、Jリーグのオフィシャルパートナーであり、リーグカップスポンサーを務めるヤマザキビスケットが、試合前にどのような活動(スポンサーシップのアクティベーション)を行っていたのかレポートします。


*ヤマザキビスケットはルパンとルヴァンを掛け合わせたプロモーションも行いました。こちらの記事も合わせてご覧ください。


ヤマザキビスケットはキックオフ前の時間に何を仕掛けたのか?

 ヤマザキビスケットは試合が始まるまでの時間、様々なアトラクションやイベントを行っていました。まずはJリーグが配信したダイジェスト動画を、ヤマザキビスケットが試合前に行った活動に着目しながらご覧ください。

これらの活動を個別に紐解いていきたいと思います。秒数毎にまとめていますので、動画も合わせて参照してみてください。

00:07 来場者全員にヤマザキビスケットの製品を無料で配布

スタッフが来場者に袋を配っています。この袋には、ルヴァンカップやヤマザキビスケットのロゴが書かれており、中には以下のものが入っていました。

・決勝のパンフレット

・ルヴァン

・チップスター

 ルヴァンカップ決勝で来場者全員に配られたルヴァン
 特に新商品である「ルヴァン」を無料配布しているところがポイントです。新商品の良さを知ってもらうには、宣伝も大事ですが実際に食べてもらうことが一番です。来場者全員に配布することで、ルヴァンの認知度を広めるとともに、その味を知ってもらう狙いが見て取れます。

00:15 ルパンに扮したJリーグキング君

ルヴァンカップ決勝でルパンに扮したJリーグキング君

  冒頭に紹介した記事の様に、今回のルヴァンカップはルパンとコラボしています。Jリーグキング君がルパンに扮することで、人々の注目を集めています。また、下記の写真のようにルパンに扮したJリーグキング君と一緒に写真を撮ることができ、多くの人が列をなしていました。

こうしたマスコットを活用することで来場者との接点を増やすことができ、また一緒に撮った写真は来場者にとっての思い出になります。こうした活動を通して、ルヴァンの認知拡大、ヤマザキビスケットという企業のブランドイメージの向上を図っています。

00:18 体験型アトラクションの設置

スタジアム周辺では子どもが参加できる

・シュートゲーム

・ドリブルゲーム

・ビリッカー(サッカーとビリヤードのコラボゲーム)

などのアトラクションが実施されていました。

アトラクションに参加した子どもにヤマザキビスケットのお菓子をプレゼントしています。また課題に成功した参加者には、特別賞のプレゼントも用意されていました。

ルヴァンカップ決勝でのシュートゲーム
シュートゲーム 
ルヴァンカップ決勝でのドリブルゲーム
ドリブルゲーム 
ルヴァンカップ決勝でのビリッカー
ビリッカー

子どもはこうしたアトラクションを好みます。また子どもには同伴する親御さんがいます。つまり、子どもたちとその親御さん、両方に接点を持つことができます。

アトラクションを通して楽しい体験を提供し、お菓子もプレゼントすることで、ここでもブランドイメージの向上を図っています。

00:25 キックオフ前にピッチ上でキッズバトル

引用:https://www.youtube.com/watch?v=hSZohMm5GDQ&feature=youtu.be
引用:https://www.youtube.com/watch?v=hSZohMm5GDQ&feature=youtu.be

 試合前に数人の子どもたちがシュートゲームで対戦しました。的にはお菓子が描かれています。

キックオフ前も有効に使うべき時間です。スタジアムに早く来た来場者にプロモーションする絶好の機会です。ルヴァンカップキッズバトルと題打っておりここでもルヴァンの認知拡大を図っていることがわかります。

また参加した子どもたちにとっても選手たちが戦うピッチに立てるのは特別なことです。参加した子どもたちのブランドイメージも向上し、将来的なロイヤリティを高めることにも繋がります。

ピッチ上の広告

 試合中、ピッチ上にはスポンサーの看板広告は設置されます。大きく二種類あり、電光掲示板のものと直接ピッチ上に映す広告です。

特に直接ピッチ上に写される広告に工夫がされていました。通常は製品のロゴなどを映しますが、この試合ではルヴァンのパッケージそのものが映されていました。パッケージそのものを映し出すことで、観客にルヴァンのより具体的なイメージを植え付けることができます。

キックオフ前の時間こそ効果的に使うべき

 ヤマザキビスケットが決勝戦に際して行ったことをまとめました。

・ルパンとのコラボ

・新製品「ルヴァン」を含めたお菓子の無料配布

・ルパンに扮したJリーグキング君

・体験型アトラクションの設置

・キックオフ前にピッチ上でキッズバトル

・パッケージを映したピッチ上の広告

スポーツは多くの人々の関心を集めるイベントです。決勝戦ともなれば尚更その関心は高まります。それに合わせて効果的なプロモーションを仕掛けることで、多くの人々に効率良くリーチすることができます。

今回、ヤマザキビスケットはキックオフ前の時間に多くの仕掛けをしました。ピッチ上の広告だけでなく、スポンサー企業はこうした時間も有効活用してプロモーションを行うことができます。もちろん契約上のマーケティング権利なども絡んできますが、積極的に活用すべきです。

海外では重要な試合に際して、様々なクリエティブなプロモーションが行われています。こうしたプロモーションはブランドイメージの向上、ブランド認知の拡大に繋がります。

 ヤマザキビスケットが行った今回のスポンサーシップのアクティベーションは「ルヴァンの認知を高める」という明確な目的があり、その目的を達成するための効果的な仕掛けが多く施されていました。

こうした事例が増えていくことで、スポーツにスポンサーする価値が広まり、スポーツ産業の発展に繋がっていくことを期待したいです。

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