ハイネケンによるスポンサーシップのアクティベーション事例をご紹介します。UEFAチャンピオンズリーグのスポンサーであるハイネケンは、画期的な手法を持ちいたプロモーションビデオを作成しました。
まずは下記の動画をご覧ください。
このプロモーションビデオはTHE CANDIDATEと名付けられました。就職面接をプロモーションビデオに活用するという、非常にクリエイティブなビデオです。
一見普通の面接に見えますが、候補者たちは面接中に様々な場面に遭遇します。面接官がやたらと手を握ってくる。面接官が目の前でいきなり体調を崩して倒れる。倒れてるのに、「あなたにどれだけの給料を与えればいいですか？」と聞いてくる面接官。「We need to go!（すぐに脱出しないと！）」と言われ外に追い出されて、屋上から飛び降りて脱出する人の救助をサポートをしたりなど。
これら全てのハプニングは、候補者の人柄やハプニングが起きたときの対応を見ていて、選考の判断材料にしています。そしてその様子をビデオに録画して、ベスト3面接を選出し、それからはハイネケンのマーケティングコミュニティーサイトで投票し、採用者を決めるという画期的な選考プロセスです。
そして舞台は打って変わって、UEFAチャンピオンズリーグの試合が行われるセリエAの古豪ユベントスのホームスタジアム。一番投票の多かったLuchtingという青年を最後のテストとしてこのスタジアムに連れて行きます。彼はチャンピオンズリーグのアイコンでもあるスターボールを振る役としてピッチの上に立ちます。そしてビッグスクリーンに何故か彼の面接時の動画が流れ始め、スターボールを振る姿と救護した姿を並べた動画が映し出されます。救護のために布を持たせたのも、この演出をするためだったのでしょう。
参考：https://youtu.be/Aq6y3RO12UQ
その後スクリーンには、「GUY LUCHTING YOU GOT THE JOB（Luchting、君を採用する）」という文字がビックスクリーンに映し出され、会場は大声援に包まれ大盛り上がり。Luchtingも全てを理解をしたようで満面の笑みを浮かべて、スターボールを全力で振るのでした。そして彼はドリームカンパニーであるハイネケンで働き始めました。
就職面接をブランディングにつなげる
非常に画期的なビデオですが、これら一連のキャンペーン自体がハイネケンのプロモーションになっています。
普段企業がやらないようなことを大々的に行うことで、人々の注目を集め、「ハイネケンがまたおもしろいことしてるぞ！」と口コミを広げて、ハイネケンのブランドイメージを高めています。これもまたチャンピオンズリーグのスポンサーシップの権利をうまく活用した優れたアクティベーションです。
就職面接は多くの企業で行われていると思います。そうした一見プロモーションなどに関係ないことでもアイディア１つでその用途は無限大に広がります。それはスポンサーシップのアクティベーションにも言え、スポーツが絡むことで大きなインパクトを残すことができます。そうした思わずおぉ！となるようなスポンサーシップのアクティベーションが増えていくことを期待したいと思います。
